A marca de sorvetes Häagen-Dazs deixará de ser distribuída no Brasil, segundo comunicado da detentora General Mills, encerrando quase três décadas de presença no país. A decisão integra um plano global de reformulação de portfólio anunciado em março de 2026 e põe fim à comercialização da marca premium no mercado brasileiro.
Entre 2021 e 2025, a Häagen-Dazs manteve a quinta posição no setor de sorvetes no país, com participação de 2% do mercado. No mesmo período, o segmento cresceu em valor, passando de R$ 14,7 bilhões para R$ 20,3 bilhões ao ano, de acordo com a consultoria Euromonitor.
Especialistas ouvidos pela reportagem apontam quatro causas principais para a saída: a reestruturação global da General Mills, que passou a priorizar marcas norte-americanas de maior escala; mudanças no padrão de consumo dos brasileiros, que compram menos mas buscam produtos mais caros; o fechamento das lojas próprias da Häagen-Dazs em 2018, que reduziu o contato direto com o consumidor; e a falta de inovação e investimento em um segmento premium cada vez mais competitivo.
A General Mills também negociou em março a venda de suas operações no Brasil — incluindo as marcas Yoki e Kitano — ao Grupo 3Corações por R$ 800 milhões; a Häagen-Dazs, cujos produtos são importados principalmente da França, não fez parte desse negócio. Cecília Russo Troiano, sócia da Troiano Branding, afirma que o negócio de sorvetes exige cadeia de distribuição e logística congelada mais cara e, em processos de reestruturação, empresas multimarcas tendem a priorizar categorias menos intensivas em capital.
O consumo no país vem se transformando. Eduardo Halpern, professor da ESPM, observa que o público tem reduzido a frequência de compra, mas optado por marcas e itens de maior valor agregado — fenômeno que ele relaciona, em parte, ao uso de medicamentos para emagrecimento, como Ozempic, Wegovy e Mounjaro. Pesquisa da NielsenIQ citada na reportagem aponta que entre 25% e 30% dos lares no Brasil têm algum uso dessas drogas, na forma oficial, genérica ou manipulada, prática cujo uso de versões manipuladas é proibido pela Anvisa.
O mercado brasileiro de sorvetes é pulverizado: 62% do total em valor está concentrado em marcas que detêm menos de 1% de participação cada. A liderança é da The Magnum Ice Cream (dona de Kibon, Ben & Jerry’s, Magnum e Cornetto), com 24% do mercado em valor, seguida pela Nestlé (7%), pela Jundiá (3%) e pela Creme Mel (2%).
A Häagen-Dazs entrou no Brasil em 1997 e foi pioneira no segmento de sorvetes premium no país. Fundada nos Estados Unidos por Reuben e Rose Mattus em 1960, a marca usou nome de inspiração dinamarquesa. Ao chegar ao Brasil, teve lojas próprias em cidades como São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Brasília, mas em 2018 fechou os oito pontos de venda que ainda mantinha e passou a ser comercializada apenas no varejo, movimento que especialistas consideram responsável pelo afastamento da marca de seus consumidores.
Um diretor de rede supermercadista da capital paulista, que preferiu não se identificar, afirmou que a loja deixou de vender Häagen-Dazs há um ano e meio por problemas nos freezers da marca e dificuldades nas negociações comerciais, substituindo-a por Bacio di Latte, que tem apresentado desempenho melhor.
Nos últimos anos, novas marcas premium com presença em lojas próprias — como Bacio di Latte, Borelli, La Basque e Heladeria Havanna — passaram a ocupar o espaço deixado pela Häagen-Dazs. Para o publicitário Luiz Lara, fundador da agência Lew’Lara\TBWA (atual Lola\TBWA), uma marca premium precisa de uma flagship; segundo ele, a Häagen-Dazs deixou de inovar e perdeu espaço para concorrentes que trouxeram novidades ao mercado.
Fonte: G1
