Gigante em queda
A Nike, a maior marca de roupas esportivas do mundo, atravessa um período de perda de vendas e clientes que resultou em uma ampla reestruturação. A gestão da companhia, comandada por Elliott Hill desde que foi trazido da aposentadoria há cerca de dois anos, diz ver sinais de melhora, mas admite que a recuperação será lenta.
Entre os golpes mais recentes está a saída de Kylian Mbappé, que encerrou em setembro uma parceria de 20 anos com a marca para se juntar à suíça On, atualmente em expansão. A perda do atacante do Real Madrid reabre dúvidas sobre a capacidade da Nike de seguir sendo a principal marca para atletas de alto nível e para os fãs.
Erro estratégico e consequência financeira
Especialistas apontam uma série de decisões internas que prejudicaram a empresa. Matt Powell, analista do setor de varejo esportivo, cita o rompimento de parcerias com varejistas para privilegiar vendas diretas ao consumidor pela internet e a maior facilidade de acesso a itens de edição limitada, que reduziram o interesse do público. “Quanto mais acessíveis esses sapatos se tornavam, menos pessoas se interessavam”, afirmou Powell.
Outra crítica é o direcionamento de verbas de pesquisa e desenvolvimento para operações digitais em vez de inovação nos produtos. Segundo Powell, isso ‘sufocou a inovação’ e transformou a empresa em algo mais próximo de um marketplace do que de uma fabricante centrada em produtos.
O período de transição incluiu a gestão de John Donahoe, ex-chefe do eBay, cujo ciclo de quatro anos coincidiu com uma queda acentuada no preço das ações. As vendas cresceram inicialmente com o impulso das compras online durante a pandemia, mas o enfraquecimento da demanda devido à pressão do custo de vida, especialmente em mercados externos relevantes, reduziu esse efeito.
Concorrência e perda de espaço nas prateleiras
Marcas mais recentes e voltadas a tendências, como On e Hoka, aproveitaram a distração da Nike para ganhar espaço nas prateleiras físicas e no interesse dos consumidores. A empresa, que se tornou conhecida por apostas inovadoras no passado — como o contrato com Michael Jordan na década de 1980 que originou a linha Air Jordan — viu a presença dominante ser questionada.
Atletas históricas ainda ligados à marca incluem Michael Jordan, Serena Williams e Cristiano Ronaldo, mas outros encerraram relações: Tiger Woods deixou a parceria em 2024, e Mbappé e Lamine Yamal seguiram caminhos distintos, com Yamal se transferindo para a Adidas, segundo relatos.
Resultados recentes e medidas anunciadas
A Nike registrou receita trimestral de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bilhões), abaixo das expectativas dos analistas. A empresa informou queda de receita de 26% na China e menor desempenho na linha Jordan globalmente, o que levou a decisões de reduzir volume e frequência de lançamentos dessa marca. As ações caíram mais de 8% em negociações após o fechamento do mercado.
A companhia anunciou um plano de economia de US$ 2,5 bilhões até 2031, que inclui cortes de custos e demissões. O diretor financeiro, Dave Denton, declarou: “Nossos resultados estão abaixo tanto das nossas expectativas quanto do nosso potencial, e estamos focados em reduzir essa diferença.” A Nike também estimou uma queda de receita de “um dígito alto” no próximo ano fiscal.
Perspectivas
Analistas como Powell afirmam que a Nike ainda mantém relevância global e uma base de consumidores leais, mas consideram improvável que a empresa retorne ao mesmo patamar de dominação do passado. O plano de recuperação, batizado de “Sport Offense”, deverá começar a mostrar efeitos no próximo ano, segundo previsões internas da companhia.
Durante a teleconferência de resultados, Hill reconheceu que a marca teve “grandes momentos” com Mbappé e desejou sucesso ao atleta, destacando que a empresa continua contando com um “excelente grupo de atletas”, mas admitiu que há “muito trabalho a fazer” em vestuário, na marca Jordan e na China.
Fonte: G1
