Termo recente, prática antiga
“Cultivar aura”, expressão popularizada nas redes sociais para descrever um magnetismo pessoal difícil de definir, virou conceito corrente no ambiente digital, mas corresponde a um comportamento social muito mais antigo. A expressão reúne ideias como presença, estilo, mistério e a capacidade de parecer naturalmente interessante sem demonstrar esforço explícito.
Segundo o Dicionário Cambridge, “cultivar aura” refere-se a agir de modo a projetar uma personalidade atraente ou interessante. Na internet, o conceito ganhou uma linguagem própria — piadas de “+1.000 pontos de aura”, “-5.000” ou “aura infinita” — que traduzem a forma como usuários contabilizam simbolicamente essa qualidade.
Exemplos históricos
O fenômeno não começou no TikTok. No século XVII, o rei Luís 14 usou Versalhes como instrumento de projeção de poder: rituais, roupas, festas e protocolos faziam parte de uma performance que tornava visível sua posição social. Na prática, a corte funcionava como uma máquina de produzir prestígio.
No início do século XIX, o dândi George “Beau” Brummell elevou a aparência e o comportamento a formas de influência social ao valorizar precisão, sobriedade e um aparente desprezo pelo esforço — uma técnica de deixar o trabalho visível como ausência de esforço. Esse princípio já aparecia em 1528, quando Baldassare Castiglione formulou o conceito de sprezzatura em O Cortesão: a habilidade de ocultar o labor por trás de uma ação
Quando a aura vira competição
Nas plataformas atuais, as chamadas “batalhas de aura” transformam esse jogo em disputa direta, lembrando confrontos de breakdance dos anos 1970, competições escolares ou disputas públicas onde não bastam a habilidade técnica: importa dominar a cena, impor gesto, pose ou meme de modo memorável.
Enquadramentos teóricos
O sociólogo Pierre Bourdieu descreveu mecanismos semelhantes ao falar de capital cultural e simbólico: gostos, hábitos e conhecimentos funcionam como sinais que classificam socialmente indivíduos e geram prestígio. Georg Simmel observou a tensão entre imitação e diferenciação na moda, mostrando que a distinção exige também o timing certo.
Erving Goffman concebeu a vida social como performance, com apresentações distintas para diferentes públicos; o que mudou nas redes é que os bastidores também viraram conteúdo. Walter Benjamin, ao falar em “aura” em relação à obra de arte e sua reprodução técnica, ofereceu um paralelo pertinente: em um ambiente de cópias fáceis, valorizamos o que aparenta ser único e difícil de reproduzir — presença, timing e carisma.
Embora o termo “cultivar aura” possa ser passageiro, o comportamento que descreve persiste: as pessoas sempre buscaram maneiras de aparecer como distintas e interessantes, e hoje essa busca ganhou um vocabulário, memes e até uma “pontuação” pública.
Crédito: Texto de Sandra Bravo Durán, socióloga e doutora em Criatividade Aplicada pela UDIT (Universidade de Design, Inovação e Tecnologia), publicado originalmente no site The Conversation sob licença Creative Commons.
Fonte original: G1 – De Luís 14 ao TikTok: por que ‘farmamos aura’ há séculos
